Dominique Desjeux, anthropologue, professeur émérite à la Sorbonne (université de Paris)
Une rupture dans les processus d’innovation : de la recherche de l’hédonisme à la contrainte de frugalité
Introduction
Comprendre les utopies aide à déchiffrer une part des directions du changement à venir. L’utopie relève du sens qui donne l’énergie nécessaire au passage à l’action individuelle ou collective, mais sans présager ni des contraintes qui engagent l’action ni de celles qui la réorientent de façon bien souvent inattendue. L’utopie représente le symétrique inverse des contraintes du quotidien. Elle est le plus souvent invisible en tant que telle. Elle n’apparaît qu’à travers des signes, des représentations, des imaginaires ou des aspirations comme le montre avec justesse l’Observatoire des perspectives utopiques réalisé par l’ObSOCo en 2019.[1]
La consommation ou le cœur des nouvelles conflictualités qui traverse les sociétés contemporaines
L’enquête fait ressortir quatre grandes représentations du rapport à la consommation. 21 % des personnes interviewées déclarent vouloir consommer plus. 23 % sont satisfaits de leur consommation. 20 % souhaitent consommer autant, mais mieux. 36 % souhaitent consommer moins et mieux. Ces représentations sont conflictuelles, puisque 21 % souhaiteraient consommer plus et que 36 % souhaiteraient consommer moins.
Les nouveaux mouvements sociaux urbains et périurbains de la classe moyenne basse qui se développent sous des formes et des déclencheurs très divers depuis le début des années 2000 aux États-Unis, en Amérique latine, dans le Maghreb, au Moyen-Orient et en France avec le mouvement des « gilets jaunes » en sont l’expression sociale et politique dans la vie réelle.
Dans cette enquête, il n’est pas possible de montrer une corrélation terme à terme entre les aspirations à plus de consommation ou à moins de consommation et la réalité des rapports sociaux. Il existe cependant de nombreux indices qui font ressortir la dimension consumériste des revendications des « gilets jaunes »[2]. La demande de plus de consommation rentre directement en tension avec la demande de déconsommation nécessitée par les contraintes écologiques et les risques de guerre.
Cela veut dire que la consommation est au cœur des nouvelles conflictualités autour desquelles sont organisées les sociétés contemporaines, qu’elles soient développées ou en émergence (Desjeux D. (2018). Elle touche en même temps à la question de la création de valeur dans les entreprises, qui sont sources de la richesse nationale, salariés, employeurs et propriétaires réunis, à celle du pouvoir d’achat et donc de l’équité sociale et à celle du développement durable qui est directement menacé par l’augmentation de la consommation de matières premières, d’énergies ou de protéines. Changer de modèle de développement ne pourra se faire sans des changements importants de type politique, économique et de vie quotidienne. Ces changements ne pourront se faire que sous fortes contraintes, et tout particulièrement sous contraintes de frugalité qui heurtent de front les rapports entre classes sociales.
Ces contraintes peuvent être le produit de l’environnement géopolitique, en termes de risque de guerre tout particulièrement[3], et environnemental en termes de risques liés au réchauffement climatique (Vellinga P. (2013) ; Zaccai E. (2019), à la pollution, à la diminution de la diversité animale ou végétale, à la raréfaction de l’accès à l’eau[4], à l’appauvrissement des sols ou à la diminution des forêts. En un sens, ces contraintes sont en amont du processus de consommation. Elles sont comme des incitateurs du changement vers moins de consommation, ce qui ne veut pas dire moins de croissance économique, mais surtout moins de consommation de matières premières, d’énergies fossiles ou de protéines animales ou végétales comme le soja qui sert à nourrir les animaux et tout particulièrement les porcs en Chine, la première consommation de viande.
Cela laisse un certain nombre de marges de manœuvre par rapport aux choix énergétiques qui visent en premier la déconsommation des énergies fossiles les plus productrices de CO2, comme le charbon, avant celle de l’énergie nucléaire qui ne produit pas de CO2, mais dont les coûts d’investissement rentrent en contradiction avec les investissements à réaliser dans les énergies alternatives. La production des énergies alternatives entre elle-même en tension avec la consommation des terres rares qui sont très polluantes.
Tout cela est dit en termes très simplifiés afin de montrer l’utilité des utopies qui permettent de se projeter dans le futur et en même temps l’importance de prendre en compte les systèmes de contraintes qui organisent le passage de l’utopie à l’action. Les pratiques qui entraînent moins de consommation se heurtent à des contraintes matérielles, sociales, symboliques ou identitaires qui seront autant de difficultés pour atteindre les formes de décroissance nécessaire à la survie de la planète.
L’utopie de la décroissance qui cherche à éliminer les consommations négatives pose, paradoxalement les mêmes questions sur la façon de changer les comportements humains et d’innover que la pratique actuelle du marketing qui cherche à changer les pratiques du consommateur, sans s’interroger sur les externalités négatives de la croissance. Ce n’est pas parce qu’une idée est juste, ou perçue comme juste, comme celle de la décroissance, qu’elle se diffusera plus facilement que les innovations technologiques et énergétiques qui ont permis la croissance industrielle. Il n’y a pas de processus d’innovation fluide, il n’y a pas d’innovation heureuse…
Une conséquence inattendue de l’émergence de l’utopie de la décroissance, si elle se transforme en pratique massive de déconsommation dans la vie quotidienne, est que la transformation des pratiques de consommation entraîne une transformation qui ne porte pas uniquement sur la nature des innovations, mais sur les processus d’innovation eux-mêmes tels qu’ils sont pratiqués depuis le milieu du XVIIIe siècle. C’est encore plus vrai depuis 1950, puisque la créativité des designers et des marketeurs est centrée sur le plaisir et l’hédonisme et pas du tout sur la frugalité.
Classiquement depuis Clayton Christensen (1997), dans The Innovator’s Dilemma, on distingue les innovations de rupture et les innovations incrémentales, mais sans remettre en cause le processus de croissance. On peut donc se demander si aujourd’hui ce n’est pas le processus d’innovation lui-même qui est amené à être transformé puisque la décroissance demanderait de passer d’une innovation centrée sur le « plaisir » à une autre centrée sur « l’austérité » et la « frugalité » ? La radicalité de l’innovation de rupture semble devoir se déplacer vers la rupture des pratiques d’innovation pour gagner plus en consommant moins. Cette solution n’est évidente pour personne, que ce soit pour les entreprises, les politiques ou les consommateurs. Elle ne l’est pour le moment que pour les « militants » au sens large d’entrepreneurs moraux qui ont d’autant plus besoin de croire en la décroissance que les contraintes sont fortes.
La place importante du politique, ou du non politique, et du spirituel dans les dimensions qui sous-tendent les clivages entre utopies.
L’importance des contraintes du passage d’une société de croissance fondée sur la gratuité de la nature à une société de décroissance dans laquelle le coût des biens naturels augmente, explique l’émergence des trois grandes utopies cernées par l’enquête de l’ObSoCo : l’utopie de la décroissance/écologique qui obtient la note la plus forte soit 2,3 (sur une échelle de -5 à +5) ; l’utopie réactionnaire/identitaire (note de 1,1) ; l’utopie scientiste/libérale (note de 0,7). Elles sont censées résoudre dans l’imaginaire les contradictions qui existent dans la société réelle.
Les frontières entre ces trois mondes utopiques sont flexibles. L’utopie scientiste libérale est particulièrement hétérogène. Les corrélations avec les variables d’appartenance sociale, de classe, de genre, de génération ou de culture sont mouvantes. Deux dimensions sont toutes particulièrement significatives de la dimension imaginaire de l’utopie : la politique et la religion.
Le clivage droite/gauche reste fortement présent pour expliquer les clivages entre valeurs. Par exemple, le respect de la nature est considéré comme important par 62 % des personnes proches des écologistes contre 19 % de ceux qui se sentent proches de la droite. Plus on se sent proche de la gauche et des écologistes, plus l’utopie de la décroissance et préférée (83 % pour les « très à gauche » et 78 % les « écologistes »), contre 40 % « à droite » et 31 % « très à droite », ainsi que ceux qui se sentent proches des « gilets jaunes ». La solidarité est plus importante quand on se sent plus proche de la gauche (20 %) que de la droite (11 %) ou de « très à droite » (2 %). L’utopie scientiste/libérale séduit plus « à droite » et « au centre » que « très à gauche ». Plus l’on est « très à gauche » ou « très à droite » et plus on est pessimiste par rapport à l’avenir (63 % et 59 %), contre 21 % « à gauche », 19 % « au centre », 25 % « à droite », et 42 % pour ceux qui se sentent proches des mouvements écologistes. Les personnes « très à droite » ainsi que ceux qui ne se reconnaissent dans aucun parti associent peu un monde idéal et la démocratie (note de 1,0 contre 2,5 pour à gauche et au centre), ce qui peut signifier une aspiration pour un monde autoritaire et contraignant.
L’importance du politique reste à tempérer par le fait que les personnes qui ne se reconnaissent dans aucun parti politique sont 36 %, surtout chez les jeunes, les CSP moins, les chômeurs et les personnes se sentant proches des « gilets jaunes ». 41 % des personnes ayant un diplôme de niveau bac+5 et plus pensent que la connaissance et le savoir sont des dimensions importantes de la vie contre seulement 19 % pour les CSP moins. Les CSP plus sont favorables à l’Europe (55 %) contre 35 % pour les CSP moins. La dimension politique est non seulement clivante en termes de valeurs, mais elle est aussi l’indicatrice du clivage entre classes sociales et entre générations que l’on retrouvera pour une part dans le rapport conflictuel à la consommation et à la confiance dans les institutions. Plus on est sous contrainte budgétaire et moins on a confiance dans les institutions (note -1,5 contre 0,2 pour ceux qui n’ont pas de problème de pouvoir d’achat).
La croyance religieuse joue aussi un rôle important dans l’adhésion à chacune des trois utopies. Cela veut dire que pour chaque utopie plus les personnes interrogées sont croyantes plus ils adhéreront à l’utopie de la décroissance, ou scientiste ou réactionnaire et moins elles sont croyantes et moins elles y seront attachées. Le poids de la religiosité est l’indicateur de l’importance de la dimension apocalyptique (dystopie) associé à l’utopie décroissance/écologique et en partie à l’utopie réactionnaire/identitaire et à l’inverse de la dimension messianique représentée par l’utopie scientiste/libérale.
L’espérance utopique du clos ou la libération dans l’imaginaire des contraintes de la mondialisation
Dans l’enquête de l’ObSoCo, l’utopie dominante est celle de la décroissance. Elle est le symptôme d’une inquiétude plus ou moins diffuse qui se traduit par quatre grandes peurs, celle de la guerre (26 %), du réchauffement climatique (19 %), du nucléaire (15 %) et du terrorisme (10 %). La production d’une utopie est bien souvent en Occident, l’indicateur d’un moment de grande mutation. Cette situation d’incertitude conduit à construire un monde idéal tourné vers la clôture, le pur, le collectif, le frugal, ou le local.
Sans remonter jusqu’à la « République » parfaite de Platon, on peut déjà observer qu’au XVIe siècle, au moment du schisme entre Henri VIII et Rome, le Brexit de l’époque, en pleine période d’instabilité, Thomas More, le père du terme utopie, propose un monde idéal sous forme d’une île (utopiae insulae) close et parfaite basée sur l’autoconsommation, la communauté de biens et l’élimination de la compétition (Collectif, 2000). On y retrouve autant les utopies communautaires des premiers « juifs chrétiens » en attente de l’apocalypse et du retour du Messie après la mort de Jésus (Geoltrain P. (dir.) (2000), que l’inquiétude face à la concurrence et à la compétition entre les hommes, thème qui sera repris par Hobbes dans Léviathan en 1651. Cela fait écho à la fois avec le souverainisme d’aujourd’hui, la peur du marché libéral ou le souci des communs[5].
Entre 1609 et 1767, les jésuites du Paraguay construisent ce que l’on a appelé des « réductions », des communautés agraires idéales construites pour protéger les Indiens de la servitude coloniale. Les bâtiments sont construits sous des formes géométriques. C’est un imaginaire proche de l’idéal de frugalité et de retrait du monde des moines cisterciens.
Au XVIIIe siècle, en pleine période prérévolutionnaire, Nicolas Ledoux conçoit à partir de 1774 la Saline royale d’Arc-et-Senans. C’est une cité industrielle parfaite, symbolisée par le cercle et des formes géométriques. À cette époque, le sel est un produit stratégique à la fois moyen de conservation des aliments et ressources fiscales pour la monarchie, qui rappelle l’impôt sur le gasoil de 2018.
Aujourd’hui, la montée de la Chine, de la classe moyenne mondiale et du réchauffement climatique bouleverse le rapport de force instauré en faveur de l’Occident depuis 250 ans. Le mouvement des « gilets jaunes » retrouve dans l’espace des ronds-points la vision utopique d’un monde protégé de l’extérieur où règnent la convivialité, la démocratie directe et l’autoconsommation[6].
L’utopie de la démocratie directe, d’un monde sans État et sans institutions, rejoint un courant de l’histoire et de l’anthropologie qui émerge dans les années 1970 avec Pierre Clastres (1974), Marshall Sahlins (1976), et tout récemment avec David Graeber (2015) et James C. Scott (2019), dans Homo Domesticus. Dans ce dernier livretrès stimulant sur la naissance de l’État vers -3300 de notre ère entre le Tigre et l’Euphrate, et la relativité de la césure brutale entre nomades et sédentaires, James C. Scott prolonge cette tradition anarchiste au sens propre. Il oublie cependant que la période précédant l’État n’était pas vraiment un paradis perdu, du moins si l’on prend le point de vue de Néandertal qui a été brutalement éliminé par Sapiens, dont l’histoire de Caïn et Abel dans la Torah, en est peut-être la lointaine réminiscence.
L’utopie du cercle et de la protection face à la mondialisation pose un problème ancien, celui du rapport entre sédentaires qui relèvent du niveau local et statique, et nomade qui relève du niveau mondial et mobile, comme le montre bien une partie des clivages analysés par l’enquête de l’ObSoCo. Bien souvent on oppose les deux, car leurs intérêts sont en partie contradictoires, tout particulièrement en termes de classes sociales, comme le montre avec une grande clarté l’économiste Pierre-Noël Giraud dans son livre L’inégalité du monde (2019), au niveau mondial. Il ajoute aux groupes de nomades et de sédentaires, celui « d’homme inutile » qui est en forte augmentation. A l’échelle des organisations, le sociologue américain Merton qui parle en 1949 de local et de cosmopolite, et à sa suite le sociologue français Francis Pavé, en 1979, dans le domaine de l’informatique, ont montré que les nomades et les sédentaires avaient besoin les uns des autres pour bien fonctionner notamment dans l’échange d’informations, chacun possédant une partie de l’information pertinente pour la survie du groupe ou de l’organisation.
Aujourd’hui on retrouve cette opposition entre les grandes métropoles cosmopolites et les périphéries urbaines locales qui se sentent souvent marginalisées. On peut donc se demander si la clôture, comme l’ouverture tous azimuts, sont uniquement en relation conflictuelle ou si des stratégies de coopération peuvent se mettre en place ou se développer autrement face à la pression des routes de la soie chinoise, du déplacement du marché des consommateurs et des matières premières vers l’Asie, sans oublier le coronavirus[7].
L’enquête de l’ObSoCo montre que 65 % des personnes interrogées ont le sentiment que le monde change trop vite, 58 % aspirent à ralentir. Les scores les plus élevés en faveur du ralentissement sont parmi les « xénophobes réactionnaires » (34 %) et les « décroissants radicaux » (29 %) et les plus faibles parmi les « scientistes » (17 %). Il est cependant probable que l’Occident n’est plus entièrement maître de la vitesse de son développement et de la croissance de son économie, du fait de la forte pression chinoise sur les prix qui entraîne une recherche de plus en plus forte de compétitivité pour faire baisser les prix à la production.
Elle entraîne à son tour une pression sur les salaires et sur les emplois et donc une limitation du pouvoir d’achat de la classe moyenne basse des pays développés[8]. Elle se sent « coincée » entre l’augmentation des dépenses contraintes dans la vie quotidienne, l’accélération du rythme de vie, l’insécurité face à l’emploi et des formes de gouvernance centralisée que ce soit au niveau de la mairie, du département, de la région, de la Nation ou de l’Europe. Tout ceci semble concourir au succès de l’utopie de la décroissance.
Le succès de l’imaginaire écologique de la décroissance remet en cause le modèle de consommation qui fonctionne depuis deux siècles et demi.
La consommation moderne débute en Europe de l’Ouest au milieu du 18e siècle sous la houlette de l’Angleterre et l’usage industriel de l’énergie fossile, le charbon (D. Desjeux (2018, chap. 26). Cette révolution énergétique met fin au monopole des bioénergies (homme, femme, esclave, animaux, vents, eau, soleil) (Marks R.et B., 2000), au profit de nouvelles technologies militaires, commerciales et industrielles qui permettent à l’Europe d’organiser la suite de la mondialisation en sa faveur (Parker G. [1988]).
La grande consommation d’aujourd’hui prend son essor dans les années 1914/1920 aux États-Unis, puis à partir de 1945 en Europe de l’Ouest, avec les « trente glorieuses », puis à partir de 1980 avec la Chine, l’Europe du Sud et de l’Est, les BRIC’s, et bien d’autres pays du Sud. Aujourd’hui, l’Europe et les États-Unis sont en train de perdre le contrôle de la mondialisation eurasienne qui se déplace de plus en plus vers le Pacifique.
Entre 1750, début de l’ère du charbon et de la consommation en Angleterre et en Europe de l’Ouest, et 2000, toutes les innovations ont, en gros, été organisées autour de trois objectifs : augmenter la quantité des biens consommés, baisser les coûts et les prix des biens consommés et simplifier les usages des biens de consommation grâce à l’industrie, à la chimie et aux énergies industrielles. Si les consommateurs transforment en pratique cette utopie de déconsommation, cela remet en cause l’existence des entreprises et de leurs modèles de développement. Les nouvelles pratiques non marchandes ou durables des consommateurs, toujours sous réserve de leur généralisation, auront des effets aussi importants que ce qui a entraîné la fin de Kodak ou de Thomas Cook. Ces entreprises n’ont pas su ou pu prendre en compte la montée de la digitalisation, des plateformes numériques ou de l’Intelligence Artificielle, et ceci au moment où les prix sont les plus bas et où il faut investir plus dans la transition énergétique.
Cependant, on sait qu’il y a un écart entre les représentations, les valeurs, les utopies et les pratiques du fait même des contraintes qui pèsent sur le passage à l’action et sur le jeu collectif des acteurs dont les intérêts ne sont pas toujours convergents. Cela veut dire que la transformation en masse de l’utopie de la décroissance en pratique est difficile à prévoir. Tout ce que l’on peut dire c’est que les nouvelles pratiques des consommateurs peuvent relever d’un choix en valeur, si leur pouvoir d’achat leur permet d’acheter moins, mieux et plus cher, ou d’une contrainte de pouvoir d’achat qui les conduit à acheter moins, à faire soi-même ou à passer par des circuits parallèles non marchands.
Conclusion : l’utopie de la décroissance demande de sortir de la « créativité routinière »
La créativité des designers et du marketing est devenue routinière depuis le XIXe siècle puisque depuis 200 ans elle cherche à produire des innovations qui sont moins chères, en dehors des produits de luxe, qui font gagner du temps, qui baissent la pénibilité et qui diminuent la charge mentale de l’apprentissage des usages des produits et services.
Elle rentre donc directement en contradiction avec l’utopie de la décroissance qui demande de faire plus par soi-même, et donc d’augmenter la pénibilité éventuelle des tâches, et de prendre plus de temps comme pour faire la cuisine, faire son potager, avoir ses poules, faire ses yaourts, réparer ses appareils électroménagers, acheter d’occasion, raccommoder, marcher ou rouler à vélo, éviter le cloud, etc. (cf. le supplément du Parisien du 27 septembre 2019). Cela va dans le sens du ralentissement de la vie quotidienne des consommateurs tout en rentrant en contradiction avec les habitudes de développement du marché des biens de consommation des entreprises.
Elle demande aussi de raccourcir les chaînes logistiques en achetant local, et donc d’augmenter les coûts de production qui sont aujourd’hui basés sur une massification mondiale qui permet des productions à bas coût et une logistique qui limite aussi les coûts, mais qui va à l’encontre d’une diminution des usages des énergies fossiles, qui produisent le réchauffement climatique, de la pollution, qui provient autant de la fabrication d’une partie des produits industriels que des emballages.
C’est pourquoi il est possible de répondre en partie à la question qui était posée au début sur la capacité des entreprises à innover non pas en termes de nouveaux produits, mais sur le processus même de créativité et d’innovation. Les processus d’innovation vont être encore plus complexes puisqu’ils vont à l’encontre du confort lié à la modernisation et qu’ils augmentent la complexité de l’usage d’un certain nombre de produits. Les plats cuisinés de l’agroalimentaire simplifient la vie de ceux qui ne souhaitent pas ou qui n’ont pas le temps de faire la cuisine. Il ne suffit plus de chercher à créer de toutes pièces des innovations de rupture qui n’ont probablement jamais existé puisque la plupart du temps une innovation de rupture est la résultante d’une agrégation de multitudes d’innovations incrémentales comme cela est bien souvent le cas dans le monde du digital au sens large. Cela ne veut pas dire pour autant que ce processus d’agrégation se fait dans le prolongement d’une ancienne technique. La photo digitale n’est pas la prolongation technique de la photo argentique.
Il va falloir être créatif sur des consommations utiles, qui résolvent des problèmes et donc qui ne se limitent pas à améliorer le texte du packaging comme dans le cas de nombreux produits cosmétiques, et qui s’adressent à des consommateurs qui ne cherchent plus en priorité le plaisir et l’hédonisme, mais la frugalité, l’austérité, le minimalisme ou la durabilité. Par exemple, on peut s’interroger sur le devenir des entreprises qui offrent de l’eau dans des bouteilles en plastique si le marché de la gourde se développe et que l’eau des villes est potable. Cela paraît utopique, comme le réfrigérateur le paraissait au marchand de blocs de glace dans les années 1950 en France. Cela veut surtout dire que le changement n’est pas seulement la résultante d’une innovation technologique, organisationnelle ou politique, mais qu’elle est aussi la résultante d’une transformation des pratiques des consommateurs qui sortent des rapports marchands ou qui consomment de façon minimaliste. Pour le moment ce ne sont que des signaux faibles. Gillette aurait perdu en 2018 prêt de 4,8 MM du fait de la montée de la pratique de la barbe qui ne demande plus de se raser. C’est un signal plus fort.
Cela veut dire qu’il faut de plus en plus s’intéresser à la vie du consommateur qui développe des pratiques en dehors de tout territoire de la marque Historiquement la marque est devenue stratégique à partir du moment où les pratiques des consommateurs ont été stabilisées comme on l’a vu dans les années 1980, après l’apprentissage des usages des biens consommation liée à l’électroménager, au jardinage ou à la voiture. Avant 1980 la marque était quasiment absente des manuels de marketing. On ne parlait que des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion). Pour mémoire, la marque ne fait pas acheter un bien de consommation ou un service si le consommateur n’en a pas la pratique dans sa vie quotidienne. Elle aide au choix entre plusieurs produits équivalents. Si l’équivalence des produits disparaît, par exemple entre des produits utiles et des produits inutiles, ou entre des produits écologiques et des produits non écologiques, la marque devient inefficace. L’émergence des pratiques de notation, comme « Yuka » ou « La note globale » en alimentation, courcircuite la marque (Le Parisien du 21 février 2020). En termes de méthode, l’innovation de rupture consiste à faire un long détour par la vie concrète des consommateurs, et donc en mettant provisoirement la marque entre parenthèses. On comprend ici qu’une innovation de rupture peut en cacher une autre…
Aujourd’hui il existe très peu d’acteurs économiques qui savent gérer cette transition qui demande d’augmenter en pratique, et non pas en valeur, les coûts, la pénibilité, la charge mentale, la mutualisation collective qui augmente les coûts de transactions humaines et de baisser le plaisir, et donc qui se heurtent aux « valeurs individualistes », tout en mettant la marque au second plan, en dehors des cercles qui se développent autour de l’innovation frugale. La dimension religieuse liée au sacrifice peut réémerger au cœur de la frugalité, comme un nouvel « opium du consommateur », comme une nouvelle justification des nouvelles contraintes pratiques.
Cela ressemble au retour des valeurs d’austérité de « l’éthique protestante », qui d’après Max Weber ont permis, à partir du XVIe siècle, l’accumulation du capital nécessaire à la production industrielle. Le développement industriel a permis celui de la consommation en Europe, grâce à la sortie des bioénergies et à l’entrée dans l’ère des énergies fossiles et tout particulièrement du charbon comme l’a montré Kennett Pomeranz (2000). De plus, l’historien Wébérien Colin Campbell associe l’émergence de la consommation au XVIIIe siècle à la montée d’une nouvelle morale hédoniste portée par un groupe de néoplatoniciens de Cambridge.
Aujourd’hui, l’hédonisme du marketing entre en conflit avec l’austérité écologique qui demande de consommer moins, d’utiliser plus énergie humaine, de diminuer le confort et les gains de temps, voire de payer plus cher et donc d’économiser pour investir davantage dans les énergies renouvelables et les produits plus durables. Tout cela demande une créativité inversée à celle qui a été appliquée depuis 200 ans à la croissance de la consommation. Ceci montre l’ampleur de la tâche sur 10, 20 ou 30 ans. Comme dit un proverbe chinois : quand on est loin de la montagne, on ne voit pas le chemin par où il faut passer, mais en avançant on découvre la voie qui permet de traverser la montagne.
Bibliographie
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[1] http://lobsoco.com/lobservatoire-des-perspectives-utopiques/
[2] Dominique Desjeux, https://theconversation.com/la-culture-materielle-des-gilets-jaunes-une-lecture-anthropologique-112171; http://www.argonautes.fr/2019-05-les-classes-moyennes-dans-le-monde/; Qui sont les « gilets jaunes », leurs soutiens, leurs opposants ?, ObSoCo, Paris. http://lobsoco.com/etude-exclusive-qui-sont-les-gilets-jaunes-leurs-soutiens-leurs-opposants/#dl-obsoco
[3] Dominique Desjeux sur la comparaison entre la Chine d’aujourd’hui et l’Allemagne de 1900/1914, http://www.argonautes.fr/2010-05-d-desjeux-mode-de-vie-et-consommation-en-chine-au-21eme-siecle/ Graham Allison, [2017], 2019, Vers la guerre. L’Amérique et la Chine dans le piège de Thucydide, Odile Jacob
[4] Cf. Dominique Desjeux, http://www.argonautes.fr/1985-dominique-desjeux-eds-leau-quels-enjeux-pour-les-societes-rurales/
[5] Rappelons ici que désigner un phénomène par une peur n’a rien de péjoratif puisqu’il est probable qu’une partie des menaces soient réelles. La peur est un déclencheur de l’action. Il y a problème quand la peur qui se rapporte à un objet concret se transforme en angoisse globale, à une menace diffuse sans objet qui conduit à l’inhibition par rapport à l’action et à des formes de croyances dans des imaginaires apocalyptiques ou millénaristes.
[6] Sur l’imaginaire des « gilets jaunes », Dominique Desjeux, http://www.argonautes.fr/2019-02-dominique-desjeux-la-dimension-mondiale-de-la-classe-moyenne-a-propos-de-gilets-jaunes/
[7] La pratique de confinement imposée à la population chinoise, chacun devant rester dans son appartement, montre l’efficacité de la méthode pour se protéger de l’autre. Elle montre aussi rapidement ses limites, car la population tourne en rond, se lasse des jeux vidéo et ne rêve que de sortir pour retrouver le cours des relations sociales. Le confinement joue le rôle d’une métaphore pour montrer les limites humaines des politiques protectionnistes. Loin d’être la solution idéale l’utopie du repli identitaire conduit à l’enfer de la fermeture sans espoir.
[8] Cf. le film « American Factory » sur Netflix qui montre comment une entreprise chinoise qui a racheté une entreprise américaine va apprendre aux ouvriers américains à être plus productifs.